SERVPERF SERVQUAL
Meten van kwaliteit van dienstverlening
SERVQUAL (Zeithaml, Parasuraman en Berry, 1988) is een model voor het meten van kwaliteit van diensten, zoals de klant, patient of medewerker deze ervaart. De kwaliteit van dienstverlening kan worden gedefinieerd als het verschil tussen verwachtingen en perceptie van de afnemer. Het kwaliteitsverschil komt vervolgens tot uiting in het verschil (de ‘kloof’ of ‘gap’) tussen datgene wat men van de dienst verwachtte en datgene wat men daadwerkelijk heeft ervaren.
Het SERVQUAL-model identificeert 5 ‘gaps’:
- 1. Beleid niet op consumenten(verwachtingen) gericht
- 2. Verkeerde vertaalslag kwaliteitsbeleid naar regels door management
- 3. Verkeerde vertaalslag regels naar werkzaamheden door medewerkers
- 4. Externe communicatie (belofte) sluit niet aan bij dienstverlening
- ______________________________________________________________________________________
- De gap’s van 1 tot en met 4 opgeteld, vormen de overall gap:
- 5. Verschillen tussen de door de consument verwachte dienst en de ervaren dienst
Onderbewustzijn ondergewaardeerd
Maar liefst 89% van de kwaliteitsbeleving in de mindset van klanten wordt bepaald door de niet-tastbare serviceaspecten (‘intangibles’: empathie, veiligheid, respons en betrouwbaarheid). Het grootste gedeelte van uw dienstverlening wordt door klanten dus onbewust geregistreerd. De vergelijking met de ijsberg is dan ook zeer treffend: enkel tastbare zaken (tangibles) bevinden zich boven water en zijn duidelijk zichtbaar. Bijvoorbeeld kantoor, kleding medewerkers en showroom. Bij Service en het leveren van dienstverlening en klantwaarde gaat het vooral om datgene wat zich onder water, dus in het onderbewustzijn van de klant, afspeelt. In de praktijk wordt relatief veel aandacht aan de tastbaarheden besteed. Echter, de grootste winst in de klantrelatie valt te behalen in het onderbewustzijn. Uit grootschalig onderzoek is de volgende percentuele verdeling over de 5 hoofdperspectieven tangibles, empathy, assurance, responsiveness en reliability bevestigd:
- 11% – tastbare zaken (boven water)
- 16% – empathie (onder water)
- 19% – zekerheid
- 22% – responsiviteit
- 32% – betrouwbaarheid
(bron: Forrester Research, 2010. Onderzoek onder 4.600 consumenten)
SERVQUAL vragenlijst
In de praktijk besteden organisaties nog steeds relatief veel aandacht aan de tastbaarheden. Echter, de grootste winst in de klantrelatie valt te behalen in het onderbewustzijn van de klant. Elke organisatie die deze winst concreet wil maken, heeft allereerst inzicht nodig in wat de afnemers van de diensten van de eigen organisatie verwacht en hoe zij deze uiteindelijk ervaren. Eén van de hulpmiddelen om dit benodigde klantinzicht te verkrijgen, is de SERVQUAL SERVPERF vragenlijst. Voor levering van de dienst worden er 22 vragen, toebedeeld aan 5 hoofdperspectieven, aan de klant gesteld. Na levering van de dienst worden dezelfde vragen nog eens gesteld om de gap’s, verwachting-ervaring, te kunnen bepalen.
SERVPERF model
Er is uit wetenschappelijke hoek behoorlijk wat kritiek op het SERVQUAL-model geuit omdat het als complex, subjectief en statistisch onbetrouwbaar zou moeten worden beschouwd. Cronin en Taylor ontwikkelden daarom het SERVPERF-model. In het SERVPERF model is in principe slechts sprake van 1 dimensie, namelijk service-kwaliteit. Ook wordt slechts de totale performance gemeten en wordt afstand genomen van de ‘perceptie minus verwachting aanpak’ van SERVQUAL. Cronin en Taylors belangrijkste argument hiervoor is dat het evaluatieproces van mensen helemaal geen duidelijke afweging maakt tussen verwachtingen vóóraf en beoordelingen áchteraf. Hoe dan ook, de onderstaande vragenlijst kan in ieder geval als instrument en als basis worden gebruikt om inzicht te verkrijgen. De uitkomsten kunnen richting geven aan verdere verbeteringen van de eigen dienstverlening. In de meeste gevallen is gericht kwalitatief onderzoek, bijvoorbeeld door klant-interviews, nodig om tot de relevante invulling en ontwikkeling van oplossingen te komen.